1. Группы клиентов и три стратегии работы с ними
Эта тема посвящена фундаментальному пониманию жизненного цикла клиента — пути от полного незнания о вас до становления вашим преданным партнёром или рекомендателем. Это прямое развитие и углубление воронки «последовательности принятий» из занятия 26: там мы прошли путь клиента до покупки, здесь продолжаем его дальше — до партнёрства и амбассадорства.
1 — Холодный клиент (потенциальный, без контакта). Вся аудитория, ещё не имевшая с вами целенаправленного контакта; может даже не знать о вашем существовании или о своей потребности. Работа здесь — маркетинг охвата и узнаваемости.
2 — Лид (проявивший интерес). Человек, проявивший первичный интерес: подписался, скачал материал, оставил заявку, позвонил. Он идентифицирован, есть его контакты. Ещё не клиент, но уже не «холодный».
3 — Тёплый клиент (лид, который нам подходит). Лид, который не только проявил интерес, но и соответствует портрету идеального клиента (бюджет, потребности, сфера). С ним можно и нужно начинать предметный диалог.
4 — Активный клиент (с кем идёт работа сейчас). Тот, с кем прямо сейчас идут переговоры, подготовка предложения, пробный период, обсуждение деталей сделки.
5 — Клиент (купил один раз). Совершил первую покупку. Важный этап, но ещё не гарантия лояльности.
6 — Повторный клиент (купил дважды). Вернулся и купил во второй раз — признак удовлетворённости и потенциал долгосрочных отношений.
7 — Постоянный клиент (покупает регулярно). Основа стабильности бизнеса.
8 — Референсный клиент (наглядный пример для новых). Довольный клиент, чей опыт (кейс, отзыв) можно использовать как пример успеха. Он согласен быть «витриной» вашего качества. («Я приглашу вас написать отзыв о вашем обучении на курсе в удобное для вас время, уважаемые коллеги».)
9 — Реферал или амбассадор (постоянно рекомендует). Активно и по собственной инициативе (или за вознаграждение) рекомендует вас другим. Высшая степень лояльности и доверия.
10 — Партнёр (вышли за пределы торговли). Взаимодействие вышло за рамки купли-продажи: совместный проект, стратегический альянс, интеграция продуктов. Выход на партнёрство из разговора о партнёрстве.
Возвращённый клиент (особая категория). Тот, с кем сотрудничество однажды прекратилось (ушёл к конкурентам, перестал нуждаться, был недоволен), а потом возобновилось. Это не стадия линейного пути, а возврат с любого этапа — и анализ причин ухода и возвращения — кладезь информации. Это работа с обратной связью и извлечение уроков.
Пример перехода из референсного в реферала: «Мы очень ценим наше сотрудничество и рады, что вы довольны результатами. Ваш опыт — отличное подтверждение эффективности нашего подхода. Мы были бы признательны, если бы вы рекомендовали нас тем, кому могут быть полезны наши услуги. В знак благодарности за каждую успешную рекомендацию, которая приведёт к сделке, мы готовы выплачивать бонус в размере 5% от суммы первого контракта. Так вы помогаете нам расширяться, а мы делимся с вами сэкономленным рекламным бюджетом».
Три стратегии работы с клиентами:
— Привлечение новых: поиск и конвертация холодных клиентов и лидов в первых покупателей. Это расширение охвата.
— Удержание текущих: работа с существующими клиентами (от разовых до постоянных) для повышения лояльности, частоты покупок, среднего чека и превращения в рефералов и партнёров. Это углубление отношений.
— Возврат прошлых: возобновление сотрудничества с теми, кто перестал покупать или ушёл. Это восстановление связей.
Стратегия повышения продаж не может опираться лишь на одну из этих стратегий. Клиентская база должна постоянно пополняться новыми — это залог выживания компании. Но и прошлым, и недавно купившим клиентам следует уделять столько же или больше внимания, сколько новым.
Упражнение. Что вы делаете для работы над каждой из групп клиентов? Что вы делаете для каждой из трёх стратегий повышения продаж? Работа в малых группах.
2. Двенадцать элементов стратегии
Это сердцевина занятия — и, по сути, методологический каркас всего нашего курса. Не случайно курс называется курсом стратегического мышления: вот его скелет.
Стратегия — это образ действий для создания картины желаемого будущего и воплощения его в настоящем, задействуя течения. Это определение — прямое раскрытие девиза курса «думать долгосрочно и действовать точно»: модель включает видение будущего, понимание настоящего и путь перехода из одного в другое, активно используя благоприятные обстоятельства и минимизируя риски.
Модель состоит из четырёх блоков по три элемента, и сами четыре блока образуют полный цикл стратегического мышления: понять реальность → решить, чего хочу → критически проверить → действовать и корректировать.
I — ОБСТАНОВКА (контекст): понимание игрового поля
1 — Местность (где и когда?). Каковы внешние условия? Рынок, география, время, сезонность, культурный контекст? Каковы временные рамки?
2 — Ситуация (что происходит сейчас?). Каково текущее положение дел? Какие ключевые события или проблемы существуют? Каковы наши сильные и слабые стороны?
3 — Течения (какие повторяющиеся процессы?). Какие тренды, закономерности, циклы влияют на ситуацию? Куда движется рынок, общество, технологии? Какие силы действуют постоянно?
II — ПЛАНЫ (намерения): формулирование желаемого
4 — Цели (что мне важно достичь?). Каков конечный желаемый результат? Что будет успехом? Каковы критерии достижения? Какие ценности лежат в основе этой цели?
5 — Планы (каким образом?). Какова последовательность шагов? Какие основные этапы? Какие альтернативные пути существуют?
6 — Ресурсы (что у меня для этого есть?). Какие знания, навыки, люди, время, деньги, инструменты, связи доступны? Чего не хватает и где это взять?
III — АНАЛИЗ (оценка): критический взгляд
7 — Выгода и вред (в настоящем и будущем, короткие и длинные). Какие плюсы и минусы у выбранного пути? Каковы краткосрочные и долгосрочные последствия? Для кого выгода, для кого вред?
8 — Твёрдое и пустое (надёжно или блеф?). На что можно опереться? Что является реальным активом или фактом, а что — предположением, риском, иллюзией? Какова вероятность успеха или неудачи?
9 — Стратегия и тактика (путь или возня?). Соответствуют ли конкретные действия (тактика) общей цели и направлению (стратегия)? Не теряется ли за мелкими задачами общая картина?
IV — УСИЛИЯ (действия): реализация и контроль
10 — Организация усилий (когда и где я буду действовать?). Как распределить ресурсы и действия во времени и пространстве? Кто за что отвечает? Каков график?
11 — Приложение усилий (как я буду действовать?). Какие конкретные методы, техники, инструменты использовать? Каким будет стиль исполнения?
12 — Контроль процесса (как я буду проверять свои действия?). Как отслеживать прогресс? Какие метрики использовать? Как часто сверяться с планом? Как корректировать курс?
3. Общение на равных
Кейс. Участники делятся на две группы: одна готовит руководителя, вторая — соискателя. Ситуация: руководитель ищет себе замену в отдел, который сам создал с нуля. Все тесты на компетенции пройдены. Предстоит диалог с каждым из двух соискателей; каждый из них очень хорош; соискатель хочет попасть на эту работу-мечту. Команды готовятся к собеседованию. Во время собеседований ведущий рисует на флипчарте таблицу: кто задаёт вопрос, кто отвечает. Затем меняет стороны местами и приглашает новых участников. После раундов — вопрос к участникам: что у них получилось хорошо?
Ключевая мысль: важно иметь мужество задавать встречные вопросы. Почему по умолчанию считается, что руководитель — это ВЛАСТЬ, а соискатель — НИКТО? Это когнитивное искажение, основанное на социальной роли, страхе отказа, неуверенности. Важно иметь смелость и навык задавать встречные, уточняющие, проясняющие вопросы, чтобы выровнять диалог.
Алгоритм: Амортизация + Ответ + Встречный вопрос с усилением.
Важно вернуть «большой стул» сотруднику, который сам посадил себя на маленький. Предутилизация: «Чувствуйте себя комфортно, вы можете задавать вопросы; мне важно понять, насколько мы можем быть по-настоящему полезны друг другу».
Упражнение: свободный разговор в двойках по шагам.
Притча
Завершу занятие и модуль историей — и это, как вы увидите, даже не притча, а реальный случай из жизни.
В декабре 2012 года в Испании проходили соревнования с большим призовым фондом, где участвовали сильнейшие атлеты. Самое интересное произошло на финише. Кениец Абель Мутаи, бронзовый призёр Олимпийских игр в Лондоне в беге на 3000 метров с препятствиями, уверенно вышел в лидеры, но, не добежав около 10 метров до финиша, остановился. Он ошибочно посчитал, что уже пересёк финишную черту, и начал приветствовать зрителей, которые на испанском пытались крикнуть ему, что он немного не добежал.
Шедший вторым испанец Иван Фернандес Анайя мог бы воспользоваться ошибкой кенийца и занять первое место. Но вместо этого он начал подталкивать Абеля в спину, показывая на финишную черту. После забега Иван сказал, что ему было важнее сохранить достоинство, чем выиграть золотую медаль.
То, что это реальная история, а не назидательная притча, придаёт ей особый вес: так поступил живой человек в реальном состязании, где на кону были деньги и слава. История о достоинстве, честности и этике, которые важнее сиюминутной выгоды и формальной победы. И обратите внимание: Фернандес не сделал ничего внешне «героического» — он просто не воспользовался чужой бедой. Достоинство здесь — не громкий подвиг, а тихий внутренний выбор.
Эта история прямо продолжает тему общения на равных. Фернандес отнёсся к сопернику как к равному, достойному честной борьбы, а не как к оступившейся жертве, которой можно воспользоваться. Это внутренний стержень и самоуважение, которые мы обсуждали, — и стабильная самооценка из занятия 29, и достойный внутренний ранг из занятия 22.
И стоит увидеть, почему именно этой историей завершается девятый модуль — модуль глубокий и мощный, давший нам схемы, типы привязанности, стратегии конфликта и саму 12-элементную модель стратегии. После такого арсенала влияния и стратегии особенно важен этический противовес: напоминание о том, ради чего и в каких границах всё это применяется. Это сквозная совесть нашего курса. Мы много говорили о том, как побеждать, влиять, достигать, — и вот история о человеке, который сознательно не выиграл, потому что цена была несовместима с его достоинством. Курс даёт мощные инструменты — и тут же напоминает, что выше всякой стратегии и всякого выигрыша стоит то, кем ты остаёшься, применяя их.
И, наконец, красивая перекличка с самим именем курса. «Думать долгосрочно и действовать точно» — ровно это и сделал Фернандес. Он мыслил долгосрочно (достоинство важнее одной медали — медалей будет ещё много, а достоинство одно) и действовал точно — по совести. Высшая стратегия — та, что не предаёт твоих ценностей.